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- “斯威夫特經濟學”席卷亞太,盛事經濟如何拉動國際旅遊業?
- 發表時間: 2024-03-20 08:41:20 浏覽次數: 轉自:21世紀經濟報道
美國頂流歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的“時代巡回演唱(chàng)會”,所到之處刮起現(xiàn)象級的消費(fèi)旋風和輿論追捧。
3月2日至9日,泰勒·斯威夫特在新加坡國家體育場一連舉行了6場演唱(chàng)會,超過30萬張門票(piào)在放(fàng)售時就迅速售罄,演唱(chàng)會現(xiàn)場座無虛席。新加坡是(shì)泰勒2024年全球演唱(chàng)會在東南亞的唯一一站,新加坡政府還砸下重金補貼約1800萬美元(約合人民币1.3億元),取得了其獨家舉辦權,引發鄰國泰國的“眼紅”與不滿。
外界也預測,泰勒演唱(chàng)會将爲當地帶來巨額的收入。據馬來亞銀行宏觀研究主管艾麗卡·鄭估算,泰勒演唱(chàng)會預計将爲新加坡帶來約3.5億至5億新元(約合18.9億元至27億元人民币)的旅遊收入。據悉,“時代之旅”是(shì)泰勒時隔5年的首次全球巡演,從2023年3月開始,一直持續到2024年底。在新加坡之前,泰勒已經先後在美國、澳大利亞和日本進行巡演。泰勒所到之處,酒店爆滿、周邊商品被熱搶,消費(fèi)數據急速攀升,以至于誕生了一個新詞“斯威夫特經濟學”(Swiftonomics)。
泰勒演唱(chàng)會不僅呈現(xiàn)出一場音樂盛典,更有如“一架行走的印鈔機”,刺激和拉動巡演國家的經濟。演唱(chàng)會也側面凸顯了亞太地區出現(xiàn)的旅遊新趨勢。近年來,不少亞太地區的國家和地區由政府主動幹預,通過舉辦大型演唱(chàng)會、體育賽事等盛事拉動經濟,以此作爲消費(fèi)的有力抓手。各地積極舉辦盛事,個中原因是(shì)疫情後消費(fèi)者旅遊業者的偏好已經出現(xiàn)變化。隻是(shì),政府主導盛事能在多大程度上拉動經濟,以及盛事經濟是(shì)否能持續成爲拉動國際旅遊業的“強心針”仍然值得思考。
泰勒開唱(chàng)诠釋“行走的GDP”
3月,當“泰勒之風”吹到獅城,迅速引發一輪瘋搶的熱潮。
“臨近泰勒演唱(chàng)會,從香港飛往新加坡的機票(piào)漲得非常厲害,價格甚至飙漲至七、八千元。”來自香港的王俊告訴21世紀經濟報道記者,早在2023年7月前後他就預訂了泰勒新加坡演唱(chàng)會的門票(piào),因爲泰勒人氣太旺,所以直接訂購了VIP門票(piào)。爲了節省機票(piào)錢,演唱(chàng)會前夕他繞道到深圳坐飛機前往,即便是(shì)搭乘淩晨的紅眼航班價格也是(shì)日常的幾倍。
早在售票(piào)之初,這場盛事就已經顯露出強大的号召力。有報道稱,泰勒新加坡演唱(chàng)會在去(qù)年發售時,在十分鍾内發出了100萬張排隊号碼,預售門票(piào)3小時内即被一搶而空,二手平台上“黃牛票(piào)”最高炒出了4倍價格。由于演唱(chàng)會反響熱烈,主辦方宣布在原計劃的3場基礎上再加演3場,共售出30萬張門票(piào)。
演唱(chàng)會前的一個月,新加坡酒店業已經做好了準備。以當地的濱海灣金沙酒店爲例,酒店方特意爲泰勒的時代巡回演唱(chàng)會制作專屬網頁,推出“STAY STAY STAY”、“SHAKE IT OFF”、“THE WILDEST DREAMS”三項特别配套服務,将演唱(chàng)會門票(piào)、周邊産品、酒店的食宿、新加坡熱門的門票(piào)以及往返景點的交通打包銷售,價格從10000元新币到50000元新币不等(折合約53553元到267705元人民币)。據悉,這三項服務在演唱(chàng)會前夕已全部售罄。
全球性金融服務機構野村(cūn)(亞洲)集團預測,至少40%的演唱(chàng)會觀衆是(shì)海外遊客。從數據來看,泰勒演唱(chàng)會期間航班和酒店預訂量直接翻倍。旅遊票(piào)務網站Trip.com新加坡公司指出,與3月15日-23日相(xiàng)比,演唱(chàng)會前後(3月1日-9日)新加坡入境航班購票(piào)增加了186%,住宿預訂增加了460%。
如此龐大的遊客量意味着巨大的收益。穆迪分析公司指出,即使往年 3月是(shì)傳統旅遊淡季,但(dàn)預計演唱(chàng)會舉辦期間平均客房收益将同比3月增長50%以上。
因演唱(chàng)會而來的一大批外國遊客還會衍生出一系列與旅遊相(xiàng)關的消費(fèi),這也是(shì)新加坡極爲看重的。Trip.com數據顯示,與3月15日-23日相(xiàng)比,當月1日-9日的旅遊景點預訂激增2373%。
和許多外國遊客一樣,王俊借着看演唱(chàng)會的契機到新加坡遊玩(wán)。他告訴記者,在遊玩(wán)的一天半裏主要是(shì)想散步觀光,體驗一次新加坡的短途自由行,“新加坡的交通出行十分便利,基本上通過公共交通就可以到達目的地。而且服務人員(yuán)基本都會說普通話(huà),服務體驗讓我覺得很舒服。”
星展銀行的分析師預測,這6場演唱(chàng)會能夠爲當地帶來4億新元(約合21.5億元人民币)的收入,相(xiàng)當于新加坡2024年第一季GDP的0.2%。而根據彭博的預測,這一季度新加坡的GDP可能增長2.9%,創下6個季度以來的新高,其中也不能排除泰勒演唱(chàng)會的貢獻。
“獨家”演唱(chàng)會提升主辦國聲譽
新加坡政府爲泰勒演唱(chàng)會補貼約1.3億元人民币,換來約21.5億元人民币收益,這巨大的演唱(chàng)會紅利讓鄰國泰國不禁慨歎錯失良機。
泰國總理賽塔·他威信公開透露,如果早知(zhī)道也會力争在泰國詩麗吉王後國家會議(yì)中心舉辦該演唱(chàng)會。他認爲值得将财政撥款支持超級巨星演唱(chàng)會,因爲“演唱(chàng)會可爲經濟創造附加值”,吸引外國觀衆,支持酒店、旅遊等多個行業。
如此巨大的紅利讓泰國“眼紅”。其實早在新加坡之前,泰勒演唱(chàng)會就已經在美國展現(xiàn)出極爲強勁的财富效應。據調查軟件QuestionPro估算,泰勒每到一個城市會給當地旅遊、餐飲、酒店等行業帶來4600萬美元—1.4億美元之間不等的經濟效應,總計會爲美國帶動50億美元的消費(fèi)者支出。
“斯威夫特經濟學”甚至引起了美聯儲的注意。去(qù)年7月美聯儲在“褐皮書(shū)”中表示,泰勒演唱(chàng)會對費(fèi)城的酒店業起到了重大推動作用。報告寫道,“盡管該地區整體旅遊業複蘇放(fàng)緩,但(dàn)5月份是(shì)費(fèi)城酒店收入最強勁的一個月,這在很大程度上是(shì)由于泰勒·斯威夫特在該市音樂會的觀衆大量湧入。”
“備受關注的泰勒演唱(chàng)會無疑是(shì)盛事經濟的傑出代表。”澳門城市大學國際旅遊與管理學院執行副院長李玺向21世紀經濟報道記者表示,若以經濟學的乘數效應來剖析,盛事經濟能夠爲地方經濟帶來成倍的增長,這種增長不僅依賴于盛事活動自身深厚的産業鏈條,更得益于其聚焦式的消費(fèi)模式。
李玺表示,演唱(chàng)會産業鏈上遊聚焦于内容制作,涵蓋了場地租賃、專業設備的采購、調試與設計等關鍵環節;而下遊則延伸至票(piào)務銷售、營銷推廣及現(xiàn)場服務等多個層面。與此同時,當大量觀衆湧入城市參加演唱(chàng)會,他們帶來的與旅遊相(xiàng)關行業的衍生消費(fèi),如酒店住宿、交通出行、餐飲消費(fèi)及購物。由于此類盛事能夠在短時間内吸引大量商務人士和消費(fèi)群體聚集,呈現(xiàn)出規模性消費(fèi)的特征,推動了相(xiàng)關配套服務價格的上漲,如酒店房價和餐飲價格的攀升。上述環節中的每一筆投入與消費(fèi),都因爲參與到國民經濟循環中,而被計入當地的産業增值中,共同推動着盛事經濟的乘數效應不斷放(fàng)大。
除了演唱(chàng)會衍生出來的新旅遊趨勢,新加坡通過财政撥款換取演唱(chàng)會在東南亞區域的獨家主辦權也備受輿論關注。新加坡總理李顯龍在回應時表示,泰勒在新加坡舉辦東南亞地區的獨家演出是(shì)一項“成功的安排”,政府從發展後疫情時期旅遊業的資金中撥款,爲泰勒演出提供津貼,并與對方達成協議(yì)。
香港理工大學酒店及旅遊業管理學院副院長宋海岩在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,在商業運作當中,确實有通過排他性合同的商業營運模式,這種合同雖然比一般合同的營運費(fèi)用高,但(dàn)能夠保證目的地進行獨立演出,“可見(jiàn)新加坡在商業方面表現(xiàn)得十分積極主動。”
在李玺看來,對盛事活動給予财政支持并非新鮮事,争奪舉辦賽事活動本身就是(shì)一種競争機制。“對于大型活動特别是(shì)重要的文體盛事,具有廣泛的眼球效應和聚焦性,因此,通過獨家主辦權引進知(zhī)名藝人舉辦演唱(chàng)會的方式,能夠讓新加坡迅速成爲話(huà)題的焦點,引起廣泛關注,進一步提升新加坡在國際社會上的話(huà)題感和關注度。”他補充道。
誠然,這場演唱(chàng)會給新加坡帶來了可觀的熱度。比如每場演唱(chàng)會至少6萬人出席,一些從海外來到新加坡觀看演唱(chàng)會的旅客就對主辦方的人流管控打出高分,稱贊管理有效率。另外關于新加坡旅遊的搜索量也有顯著提升。同程旅行數據顯示,3月以來,國内用戶對新加坡關注度顯著上升,其中新加坡酒店關注度上漲486%。
馬來亞銀行(Maybank)宏觀研究主管艾麗卡·鄭表示,舉辦此類演唱(chàng)會好處不止于直接收入,因爲國際巨星還會起到爲主辦國提升聲譽的作用,新加坡可以借以宣傳其交通便利性,以及其亞洲一流的活動承辦能力,其他國際巨星也更有可能将其巡回演唱(chàng)會帶到新加坡。
旅遊業複蘇需要盛事經濟
事實上,早在泰勒演唱(chàng)會舉辦前的一年裏,新加坡就迎來了多場盛事。
演唱(chàng)會方面,新加坡在2023年迎來BLACKPINK、艾德·希蘭(Ed Sheeran)、英國酷玩(wán)樂團(Coldplay)以及五月天、張學友(yǒu)等巨星演唱(chàng)會。據媒體報道,新加坡售票(piào)服務商SISTIC,2024年以來已售出超過470場各類演出門票(piào),2023年全年新加坡的演出超過1800場,其中25%是(shì)演唱(chàng)會。除此之外,新加坡還舉辦了不少重量級的國家大賽,包括F1大獎賽、WTT乒乓大滿貫、DOTA邀請賽、國際帆船(chuán)邀請賽等。
宋海岩認爲,新加坡舉辦多場國際賽事,包括音樂會和體育賽事,實際上是(shì)在完善自身旅遊産品的結構以及旅遊服務,以此來吸引不同背景的旅客并提振國際旅遊業。
當前,盛事所帶來的影響力變得日趨重要。“從絕對數量上來看,去(qù)看演唱(chàng)會或是(shì)體育賽事的遊客群體已經不能被忽視,因爲這一群體有着很強的号召力和行動力,他們願意爲體驗來買單。”中國旅遊研究院國際研究所所長楊勁松向21世紀經濟報道記者表示,這個群體正處于潛力逐步釋放(fàng)的過程。
目前,東南亞多地都瞄準了盛事經濟。比如,泰國政府計劃放(fàng)寬對國際活動組織者的限制,促進更多景點獲得聯合國教科文組織的世界遺産認證,從而增強旅遊吸引力;印尼政府則設立1萬億印尼盾(約合人民币4.6億元)的旅遊基金,計劃用于申辦大型演唱(chàng)會、體育和其他文化活動,讓遊客在印尼停留更久時間、消費(fèi)更多;中國香港也在争取更多盛事的舉辦,今年1月,香港特區政府宣布上半年會舉辦超過80項大型盛事活動,涵蓋文化、藝術、體育、經濟、貿易、金融等方面。
各地政府積極出手“辦盛事”,很大一部分原因是(shì)疫後旅客的消費(fèi)模式發生了轉變。彙豐的報告顯示,疫情已經給全球消費(fèi)活動“打上了永久性的烙印”,今天的消費(fèi)者比以往更加重視“體驗”,消費(fèi)的重心正快速從商品向服務轉移。
李玺表示,從消費(fèi)者體驗的角度來看,休閑娛樂型活動已經超越了傳統的觀光和度假,成爲現(xiàn)代社會中更爲普遍的需求。特别是(shì)在疫情後,人們對生活品質的要求随之提高,更加珍惜并有效利用閑暇時間,以追求身心的放(fàng)松和個人的提升。再者,旅遊項目所能提供的體驗層次也日益豐富。
從旅遊群體來看,疫情後人們更趨向自由行,也帶動了旅遊方式發生變化。“疫情前旅遊業以大衆旅遊爲主,而未來的趨勢來看,自由行的比重會越來越大,而且出行旅遊的年齡可能會越來越年輕,他們對旅遊産品的需求跟老一輩不一樣。”宋海岩說。
毫不誇張地說,新加坡政府主導泰勒演唱(chàng)會爲賽事經濟提供了一個極佳的案例。在疫情之後各地旅遊業努力複蘇的背景下,李玺認爲,舉辦大型盛事具有平衡旅遊目的地淡旺季落差的顯著效果,這樣的活動不僅能夠提升旅遊目的地的知(zhī)名度,還能促進當地經濟的持續發展。楊勁松持相(xiàng)近的觀點,認爲盛事經濟有助于後疫情時期旅遊業産業鏈和供應鏈的磨合。
不過,也有受訪專家提醒,盛事經濟所帶來的影響,關鍵還得看舉辦的頻(pín)率,若隻是(shì)偶爾舉辦隻能形成一次性效應。
宋海岩認爲,目前全球經濟不景氣,加上通脹嚴重,旅遊成本正在提高,跨國旅遊尤其受挫,各地政府希望用大型盛事去(qù)吸引國外遊客。但(dàn)政府主導盛事或隻能形成臨時的旺勢。長期來看,旅遊市場仍需靠市場調節,否則很有可能會導緻旅遊資源的浪費(fèi)。
此外,宋海岩表示,對于旅遊目的地而言,旅遊産品多樣性、遊客接待能力甚至是(shì)盛事的獨特性,都會成爲考驗其盛事經濟持續發展的重要因素。因此,開發旅遊産品時不僅要強調體驗,提高服務和多樣化産品也非常重要,同時還要考慮開發過程中的環境保護和承載能力問題。
展望未來“盛事+旅遊”模式的發展,李玺認爲,在推進以大型盛事活動爲主導的旅遊發展模式時,應高度重視戰略規劃的部署與實施。一方面,要在目的地形象定位的基礎上,對活動内容策劃、主題選擇、盈利模式設計以及社會經濟環境效益的平衡等方面進行考量,确保各項活動在規劃階段便具備完善的思路和方向。另一方面,要建立完善的活動效益評估機制,有助于更好地把握大型盛事活動在旅遊發展中的重要作用。